Personalidades de confianza. Conexiones emocionales con la música. Uso diario habitual. Estos han sido durante mucho tiempo los puntos de venta de la radio, y un nuevo informe sostiene que también son las razones por las que el audio sigue siendo una de las formas de medios culturalmente más influyentes a pesar de la creciente competencia del vídeo y las plataformas sociales.
El “Informe The Power of Sound 2026” de la agencia de medios Carat, producido en asociación con SiriusXM Media y Creativ Company, sostiene que el audio ha evolucionado de un canal de medios a una fuerza cultural que da forma a la identidad, construye comunidad e influye en el comportamiento del consumidor. Los investigadores dicen que la música, el contenido hablado y las experiencias en vivo ahora juegan un papel cada vez más importante en la forma en que los consumidores se expresan, se conectan con otros y se relacionan con las marcas.
“El audio ya no vive en segundo plano”, dice el informe. “Lo que alguna vez funcionó principalmente como un canal de llegada ha evolucionado hasta convertirse en uno de los espacios con mayor resonancia cultural donde se expresa la identidad, se refuerzan los valores y se construye la pertenencia”.
Carat sostiene que la fortaleza del audio proviene de su capacidad para acompañar a los consumidores durante todo el día. Ya sea que los oyentes estén viajando, trabajando, haciendo ejercicio o relajándose, el audio permanece presente en formas que los medios basados en pantalla a menudo no pueden. Los investigadores dicen que eso crea ambientes íntimos donde las audiencias forman conexiones duraderas con personalidades, música y contenido.
Según el estudio, la música sigue siendo la base de la influencia cultural del audio. Los investigadores dicen que los oyentes usan la música para expresarse, como apoyo emocional y para formar su identidad. El informe encontró que el 88% de los oyentes disfrutan redescubrir artistas que no han escuchado en años, mientras que el 59% de los oyentes multiculturales dicen que los artistas de su cultura los ayudan a sentirse conectados con sus raíces.
El informe también destaca la creciente importancia del contenido hablado. La mitad de los oyentes de podcasts dicen que sienten una conexión más profunda con los presentadores de podcasts que otras personalidades de los medios, mientras que el 68% valora la honestidad y transparencia de sus presentadores favoritos. Los investigadores dicen que esos hallazgos subrayan una tendencia más amplia que se extiende más allá del podcasting: las audiencias buscan cada vez más personalidades auténticas en las que confían.
Esa dinámica es especialmente evidente entre los oyentes mayores. El informe encontró que los consumidores de la Generación X gravitan hacia voces familiares, particularmente en deportes y programación hablada, utilizando el audio para reforzar intereses arraigados y valores compartidos. Los investigadores describen el audio como una fuente de continuidad en un entorno mediático que cambia rápidamente, ayudando a los oyentes a mantenerse conectados con pasiones, comunidades y personalidades de confianza.
Medios de hiperatención
Más allá de su impacto cultural, Carat también sostiene que el audio ofrece una ventaja de atención que los especialistas en marketing siguen subestimando. Citando una investigación de Dentsu, el informe dice que el audio genera aproximadamente 10.126 segundos de atención por cada 1.000 impresiones, superando varias normas de medios digitales y produciendo un recuerdo de marca promedio del 41% y un aumento del 10% en la elección de marca. El informe también señala que los estadounidenses ahora pasan casi 13 horas al día con los medios, y el audio se ubica entre los principales canales que pasan el tiempo diario.
A pesar de esos niveles de participación, los investigadores dicen que la inversión publicitaria no ha seguido el ritmo. “La brecha entre el impacto cultural del audio y su inversión en medios ya no es una cuestión de eficacia, es una cuestión de comprensión”, dice el informe. Los investigadores sostienen que la música, los podcasts y las experiencias en vivo crean entornos en los que las audiencias están “más inmersas, más leales y más abiertas emocionalmente que en los ecosistemas sociales o de vídeo tradicionales”.
Carat dice que la desconexión presenta una oportunidad para los anunciantes.
“Las marcas desbloquean un crecimiento significativo cuando se convierten en parte de la cultura, y el audio (un canal cada vez más dinámico que ofrece escala, intimidad y alcance eficiente) proporciona un poderoso camino a seguir”, dice el informe. Sostiene que en un entorno mediático cada vez más fragmentado, los especialistas en marketing deberían ver el audio no simplemente como un vehículo de alcance sino como un lugar donde “la cultura se forma activamente, no se captura fugazmente”.
El informe pide a las marcas que reconsideren el papel del audio en la combinación de medios. “El audio ya no es un juego de concientización con un solo objetivo: es un canal creado para generar compromiso, confianza e impulso”, dice. “Los podcasts, la música y los entornos de audio en vivo permiten que las marcas aparezcan junto con pasiones, voces confiables y momentos culturales compartidos”.
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