Respondiendo a una de las preguntas más frecuentes de los ejecutivos de radio: “¿Cuántos anuncios debo publicar por semana?” — El blog de Westwood One.citando varias fuentes de investigación, concluye que depende.
“La publicidad no es una solución única para todos”, afirma Pierre Bouvard, director de conocimientos de Cumulus Media/Westwood One Audio Active Group. “Comprender el objetivo de la campaña es crucial para determinar el plan de medios de radio AM/FM correcto”.
En asociación con Radio Advertising Bureau, Cumulus determinó que existen cuatro enfoques para llegar a la audiencia de una estación de radio, programas de anuncios que varían según el formato y los objetivos de la campaña. Esos cuatro son: una programación mínima/muy ligera, que llega a un tercio de la audiencia semanal de una estación un promedio de 1,4 veces; un programa de mantenimiento/iluminación que alcanza a la mitad de la audiencia semanal una media de dos veces; una programación de alto impacto/medio que llega a dos tercios de la audiencia un promedio de tres veces; y la agenda de lanzamiento/pesada que llega al 78% de la audiencia semanal una media de 4,3 veces.
Utilizando la facturación, que se calcula dividiendo el cume de una estación por su audiencia promedio de un cuarto de hora, las estaciones pueden determinar cuántos anuncios se necesitan para publicar en cada uno de estos cuatro horarios. Cuanto mayor sea la facturación, más anuncios se necesitarán para llegar a la audiencia. Las estaciones con una alta rotación dedican menos tiempo a escuchar, mientras que aquellas con menor rotación tienen un TSL más alto, donde se necesitan menos anuncios semanales para lograr los objetivos de alcance.
“No existe una rotación buena o mala; sólo hay que saber cuál es”, dice Bouvard. ¿Cómo utilizar el volumen de negocios para cada uno de los cuatro horarios? “Para determinar el número de anuncios necesarios para una programación mínima/muy ligera, tome la mitad de la facturación. Para una programación de mantenimiento/ligera, utilice la facturación. Para una programación de alto impacto/mediana, duplique la facturación. Para una campaña de lanzamiento/semanal intensa, multiplique la facturación por 3,4”.
La cantidad de anuncios necesarios para lograr cada uno de los cuatro niveles de alcance de la estación varía según el formato. Para mínimo/muy ligero, el total de anuncios por semana varía de 9 a 14, con un rango de 19-29 para mantenimiento/ligero, 41-61 para alto impacto/medio y 76-108 para lanzamiento/pesado.
Un análisis de Media Monitors de los anuncios de una semana (más de 180.000) transmitidos en cerca de 1.700 estaciones de EE. UU. en casi 100 mercados mostró que sólo el 2% de las campañas caían en la categoría de lanzamiento/fuerte, mientras que el 4% eran de alto impacto/medio, el 19% de mantenimiento/ligeras y la gran mayoría, el 73%, eran campañas publicitarias mínimas/muy ligeras.
“Sólo una fracción de los programas de radio AM/FM estadounidenses llegan a más de la mitad de la audiencia de la estación”, señala Bouvard. “La mayoría de las campañas semanales de las estaciones de radio son muy ligeras y llegan sólo a un tercio de la audiencia de una estación de radio, menos del doble”.
¿Qué explica las bajas estimaciones de los anunciantes sobre el total de anuncios necesarios para ejecutar campañas de alto impacto o lanzar campañas? Según una encuesta del RAB realizada a más de 300 agencias y vendedores, los encuestados percibieron que se necesitaba un promedio de 33 anuncios semanales para llegar a dos tercios de la audiencia de una estación, en comparación con los 51 reales, mientras que se estimaba que para llegar al 78% de los oyentes era 46 anuncios frente a los 102 reales. En cualquier caso, dice Bouvard, “los vendedores de radio calcularon muy mal el número de anuncios semanales necesarios”.
¿Conclusiones clave para las estaciones y los anunciantes? “No espere resultados de gran apertura con una campaña semanal ligera”, dice Bouvard. “No subestime la cantidad de anuncios necesarios para lograr objetivos de campaña específicos. Cree niveles de inversión semanales para las cuatro campañas. [and] Evalúe su calendario de marketing anual para garantizar que los eventos de ventas tengan suficiente alcance y frecuencia para generar impacto. La cantidad de anuncios semanales necesarios para los horarios de las estaciones de alto impacto/medio y lanzamiento/pesada es mucho mayor de lo que piensas”.