La radio AM/FM continúa llegando a más adolescentes que cualquier otra plataforma de audio con publicidad y su audiencia ha crecido en los últimos cinco años. Según un análisis del estudio más reciente “Share of Ear” de Edison Research, el alcance de AM/FM con publicidad no solo está por delante de otras opciones de audio entre los adolescentes (definidos entre las edades de 13 a 19 años), sino que ha crecido un 9,8 % desde 2021.
“Si bien las plataformas de música en streaming dominan la conversación cultural entre los adolescentes, una mirada más cercana al comportamiento auditivo real expuesto a la publicidad revela una realidad sorprendente: la radio AM/FM sigue siendo uno de los vehículos más potentes, resistentes y mucho menos explotados para llegar e involucrar a las audiencias adolescentes”, dice Deepika P Das, Gerente Senior de Investigación e Información de Audacy, en Audacy’s Perspectivas blog.
Como señala Das, la clave es dónde los anunciantes pueden llegar realmente a los adolescentes. “La exposición comercial no necesariamente se produce en las plataformas que los especialistas en marketing podrían esperar”, afirma. “Si bien los adolescentes pasan mucho tiempo escuchando música en streaming, gran parte de esa escucha se produce detrás de muros de pago por suscripción, a menudo a través de cuentas familiares compartidas. Como resultado, muchos mensajes de marketing nunca llegan a esos oyentes”.
Según Edison, si bien las plataformas de transmisión de música cuentan con un alcance del 71% de los adolescentes, casi la mitad de los adolescentes que escuchan música en streaming (47%) no escuchan anuncios. “Su mera presencia no equivale automáticamente al acceso al marketing”, dice Das, “esto expone la verdadera vulnerabilidad de una compra de medios exclusivamente de música en streaming. Si no se tiene en cuenta el firewall de suscripción, se está perdiendo la mitad del espacio y se está impactando negativamente en los KPI”.
Si bien el alcance de la radio AM/FM es del 55%, el alcance con publicidad duplica el de la música en streaming, que es 1,6 veces el alcance de los vídeos musicales con publicidad en YouTube. “La radio AM/FM sigue liderando lo que más importa”, dice Das. “La radio AM/FM no sólo compite, sino que domina activamente las plataformas que los especialistas en marketing suponen que la han reemplazado”.
“Durante los últimos cinco años, la trayectoria del audio con publicidad se ha dividido fundamentalmente”, dice Das. “El crecimiento en el alcance de la música en streaming con publicidad se ha desacelerado con el aumento de los niveles de suscripción sin publicidad, que poco a poco se están convirtiendo en la opción predeterminada. Por el contrario, el alcance de la radio AM/FM con publicidad entre los adolescentes ha crecido constantemente”.
Escuchar radio AM/FM en automóviles es lo que le da al medio su ventaja entre los adolescentes, lo que resulta en que pasan más tiempo escuchando que cualquier otra plataforma de audio o sin audio, ya que el 40% de los adolescentes escuchan en el automóvil todos los días.
“Ahí es donde la radio no sólo compite, sino que desconecta a los oyentes de sus teléfonos y proporciona un entorno de escucha expuesto a anuncios, ofreciendo un alcance que es casi el doble del alcance de la música en streaming (sin publicidad y con publicidad) en el automóvil, y siete veces el alcance de la música en streaming con publicidad en el automóvil”, dice Das.
Lo que le da a la radio AM/FM su ventaja entre los adolescentes es, dice, “la conexión en tiempo real. Esta no es una lista de reproducción aislada. Con actualizaciones sobre el clima local, cierres de escuelas, DJ, personalidades, concursos de conciertos y momentos comunitarios, es una transmisión en vivo atractiva e incluso reconfortante de lo que está sucediendo ahora: una experiencia auditiva desconectada y relajada que también crea una sensación de seguridad y pertenencia”.
Por lo tanto, no se puede subestimar la importancia de los adolescentes para los anunciantes y de la radio AM/FM para llegar a ellos. “Es posible que los adolescentes no cuenten con sueldos de tiempo completo, pero tienen algo igualmente valioso: influencia”, dice Das. “Y mientras los padres toman decisiones de compra, los niños cada vez más las moldean. Como la principal base de consumidores del mañana, ahora es el momento de capturar sus corazones y mentes e influir en la lealtad. Para los especialistas en marketing que buscan escala y una conexión significativa con la audiencia, el papel de la radio en el ecosistema de audio para adolescentes merece una mirada más cercana. La radio AM/FM continúa ofreciendo un alcance y una participación sustanciales, brindando a los anunciantes una oportunidad que a menudo se pasa por alto”.