NPR has hired a new chief content officer less than two weeks after overhauling its newsroom. Nadine Zylstra is tasked with expanding audiences for the public radio network’s news, entertainment and music in an increasingly digital world.
Zylstra comes to NPR from Pinterest, where she was the global programming chief. She previously was the global head of YouTube Originals and a top programming executive for Sesame Workshop, the nonprofit parent and producer of Sesame Street. She currently sits on the board of directors of PBS SoCal.
A native of South Africa, Zylstra says her first job in the U.S. was as a producer for the cable music channel VH-1 on celebrity news and wanted something different. She has since been hailed for her work promoting understanding across racial and ethnic divides for Sesame Street and programs for women at YouTube.
“I really feel like I’ve been training for this job my whole life,” Zylstra says in an interview. “I really do care about making the world a better place. When I am at my best, it’s when that connection between what I do and what I care about really comes together.”
NPR President and CEO Katherine Maher praised Zylstra, noting her work at Sesame and Pinterest’s reputation as a rare corner of relative kindness in the often harsh world of social media.
“In Nadine, we found somebody who comes out of public media… who understands the importance of media with a mission and a purpose, and as a tool for civic engagement,” says Maher in an interview. She says Zylstra will evaluate NPR’s portfolio of broadcast shows and podcasts in terms of whether they are fully reaching and serving audiences, and what might be missing from NPR’s offerings.
Additionally, Maher says, Zylstra understands the role of “joy and humor” in NPR’s programming, and how to create fresh content for new audiences as habits shift rapidly.
Zylstra will start in July and be based at NPR’s Culver City, Calif., office but come to NPR’s headquarters in Washington, D.C. at least once a month.
Gary Knell, a former chief executive of Sesame Workshop and NPR, calls Zylstra a dynamic figure who attracts brilliant colleagues.
“She’s a creative magnet for talent,” Knell says. “She has positive vibes.”
Knell says Zylstra came to work at Sesame in New York City after she collaborated with the company to develop a multiracial children’s show in her native South Africa. She later helped to create shows in tough spots, such as Kosovo, for the production company.
En esta foto de 2006, Nadine Zylstra está a la izquierda, con la cineasta Linda Goldstein Knowlton, el presidente y director ejecutivo de Sesame Workshop Gary Knell, la cineasta Linda Hawkins Costigan, el titiritero Marty Robinson y el presidente y director ejecutivo del Museo de Televisión y Radio Pat Mitchell en el estreno de “El mundo según Barrio Sésamo”.
Bryan Bedder/Getty Images/Getty Images Norteamérica
“Me imagino que este es un movimiento de NPR para incorporar a alguien que esté muy familiarizado con las plataformas de redes sociales y el contenido de YouTube y que sea muy capaz de impulsar el contenido”, dice Knell.
Momento crucial para los medios públicos
Zylstra supervisará a los líderes de la sala de redacción, el departamento de música, los podcasts y los departamentos relacionados de NPR. Pero Maher subraya que Zylstra no participará en las decisiones informativas. Aunque el editor jefe de NPR, Tommy Evans, informará a Zylstra sobre asuntos estratégicos, seguirá a cargo del periodismo, dice Maher. También seguirá formando parte del gabinete ejecutivo de Maher.
“Sentí que el periodismo de NPR es sólido como una roca y tenemos un gran liderazgo editorial, y probablemente no era el lugar donde necesitábamos capas adicionales”, dice Maher. “Quería a alguien que realmente pensara en la amplitud de la misión de los medios públicos y en cómo servimos a nuestras audiencias, cómo fomentamos las innovaciones”.
NPR sigue siendo uno de los medios de difusión de noticias más prestigiosos y de mayor alcance. Más de 42 millones de personas dependen de él cada semana, en todas sus plataformas, aunque esa cifra representa una caída con respecto a niveles anteriores.
Continúa ganando premios por su cobertura de noticias, a menudo realizada en concierto con estaciones miembros de todo el país. Planet Money de NPR acaba de publicar un libro superventas. La serie de vídeos de NPR, Tiny Desk Concert, tiene 12 millones de suscriptores sólo en YouTube. La cadena creó un programa de radio semanal sobre el tema y vendió los derechos del formato en Japón y Corea del Sur.
Maher aterrizó recientemente un par de obsequios por un total de más de 113 millones de dólares para mejorar la tecnología y los canales de distribución de NPR, fortalecer sus vínculos con las estaciones miembros y promocionarse de manera más efectiva.
Y, sin embargo, este es un momento desalentador para NPR. Las audiencias de transmisión han disminuido en los medios comerciales y públicos. La fatiga noticiosa ha comenzado. Si bien NPR sigue siendo uno de los principales productores de podcasts, perdió su lugar preeminente cuando iHeartRadio creó cientos de podcasts simplemente reempaquetando todos sus programas de radio. Y luego está el trasfondo político.
El presidente Trump y sus aliados han reunido a sus partidarios acusando a NPR y PBS de parcialidad, una acusación que las cadenas niegan. El verano pasado, el Congreso liderado por los republicanos retiró financiación de los medios públicos a instancias de Trump.
Antes de que eso sucediera, NPR recibía entre el 1 y el 2% de su presupuesto anual directamente del gobierno federal. Sus estaciones miembros habían dependido mucho más de fondos federales; Representaban, en promedio, aproximadamente el 10% de los ingresos de las estaciones.
Después de perder los fondos, los despidos repercutieron en los medios públicos. Y debido a que las estaciones de radio públicas locales pagan a NPR para transmitir sus programas, como Edición de la mañana y Todas las cosas consideradasNPR determinó recientemente que debe eliminar alrededor de 30 puestos de redacción mediante adquisiciones y despidos. Se impidieron mayores recortes en parte gracias a una donación anónima de 33 millones de dólares, una de las dos anunciadas a principios de este año.
La ferocidad de los cambios que afectan a la industria de los medios es una oportunidad que Zylstra dice que pretende aprovechar.
“Parte de lo emocionante del momento es poner al usuario en el centro de la experiencia”, afirma Zylstra.
El historial de NPR con los directores de contenido
El puesto de director de contenidos tiene un historial inestable en NPR. Kinsey Wilson, un innovador en noticias en línea, fue el primero en ocupar el cargo hace casi dos décadas. Wilson instó a NPR a invertir en contenido digital, reconociendo que el consumo de noticias transmitidas estaba disminuyendo.
Poco después de convertirse en director ejecutivo de NPR en 2014, Jarl Mohn eliminó el puesto. Él dijo en ese momento que quería sofocar las tensiones entre la radio y el lado digital de la red de medios públicos. También consideró importante fortalecer las relaciones más directas con los oyentes. Mohn dejó claro que él sería su propio estratega jefe.
Su sucesor, el fallecido John Lansing, intentó revivir el puesto de director de contenidos, pero NPR tuvo dificultades para ocupar el puesto. En 2023, Lansing nombró a Edith Chapin, entonces editora en jefe de NPR, para que también se convirtiera en directora de contenido interina.
Chapín renunció el verano pasado pocos días después de la votación del Congreso para deshacer más de medio siglo de apoyo a los medios públicos. Dijo que la carga de realizar simultáneamente dos trabajos extenuantes de alto nivel durante dos años la había derribado.
Desde el punto de vista de Zylstra, la creación y distribución de contenidos deben ir de la mano.
“Si alguien te está buscando, tienes que estar ahí. Y de todos modos, tienes que entender por qué estás ahí. ¿Cómo cumple eso tu misión? ¿Para quién estás haciendo esto y cómo lo están experimentando?”. ella dice. “Creo que así es como puedo ayudar a nuestros equipos a conectar los puntos en sus flujos de trabajo individuales que nos hacen avanzar”.
Divulgación: esta historia fue escrita y reportada por el corresponsal de medios de NPR, David Folkenflik, y editada por la editora comercial adjunta de NPR, Emily Kopp, y los editores en jefe Vickie Walton-James y Gerry Holmes. Según el protocolo de NPR para informar sobre sí misma, ningún funcionario corporativo o ejecutivo de noticias revisó esta historia antes de que fuera publicada públicamente.