A lo largo de sus décadas en el entretenimiento, el creador y estrella de “Scary Movie”, Marlon Wayans, ha enfrentado los mismos prejuicios: Hollywood está convencido de que el público internacional no asistirá a comedias o películas protagonizadas por actores negros.
“Estamos tratando de borrar ese estigma de la vieja escuela”, dice Wayans, quien regresó, junto con varios de sus hermanos, a la franquicia de parodias de terror después de una ausencia de 25 años. Entonces, cuando se estaba preparando para promocionar “Scary Movie”, la sexta entrega de la serie de larga duración, Wayans no dejó nada al azar. “Le dije al equipo de marketing de Paramount: ‘Métanme en un avión. Envíenme a todas partes’. Porque soy uno de esos vendedores de la vieja escuela. Todo el mundo quiere reírse”.
Wayans hizo buen uso de su pasaporte y voló a Londres, París y Ciudad de México antes del fin de semana de estreno de la película a principios de junio. Paramount no solo se apoyó en el carisma de Wayans y su hermano Shawn, así como de sus coprotagonistas Regina Hall y Anna Faris. El estudio contrató escritores de comedia locales y adaptadores de guiones para reestructurar ciertos chistes e insertar jerga y referencias culturales de modo que el humor de la película fuera divertido para más personas que solo los estadounidenses. Los ejecutivos de Paramount también adaptaron el marketing a territorios específicos, como un atrevido cartel inspirado en Vegemite en Australia.
“Intentamos participar en sus bromas, en lugar de esperar que siempre nos encontraran”, dice Josh Goldstine, presidente de marketing mundial de Paramount.
El ajetreo dio sus frutos. La “rebootquel”, un chiste referencial de la película sobre la obsesión de Hollywood por los reinicios y las secuelas, destrozó los récords iniciales de la franquicia al debutar en la taquilla internacional con 50,5 millones de dólares en 53 mercados extranjeros. Esos rendimientos estuvieron un 75% por encima de “Scary Movie 3” de 2003, el anterior titular de referencia extranjero en la serie de 26 años.
“Scary Movie” tuvo un debut similar en Norteamérica, consiguiendo la mejor recaudación de la serie con 54 millones de dólares. Desde entonces, la película ha generado 173 millones de dólares a nivel mundial, incluidos 84,5 millones de dólares a nivel nacional y 88 millones de dólares en el extranjero. Producida por Miramax por 30 millones de dólares, la sexta “Película de miedo” ya disfruta de muy buenos márgenes de ganancias.
La entusiasta recepción en todo el mundo es notable porque las películas divertidas tienden a ganar más en el país. Históricamente, eso no ha sido cierto para las películas de “Scary Movie”, cuyas ventas de entradas se dividieron equitativamente entre el público extranjero y estadounidense para las cinco entregas anteriores. Pero a los ejecutivos les preocupaba que ese no fuera el caso de la entrada más reciente, porque la taquilla internacional se ha visto desafiada en todos los géneros desde COVID.
Con eso en mente, Paramount trabajó con los realizadores no solo en los materiales promocionales sino en la película misma para extender su popularidad más allá de los EE. UU. Esos esfuerzos fueron más allá del doblaje de audio en diferentes idiomas e incluyeron la adaptación de chistes y otros detalles en el guión. Esta atención específica del mercado es más común en la animación, pero menos en las películas de acción real, debido al impulso creativo adicional que se requiere.
“Se necesita un poco más de tiempo”, dice Goldstine, “un poco más de esfuerzo”.
A “Scary Movie”, una propiedad que se nutre del tabú, no le faltaron películas de terror para parodiar en la década posterior a la entrega anterior, “Scary Movie 5” de 2013. Los objetivos de esta entrega incluyeron “Get Out”, “Scream”, “Ma” y “The Substance”, así como éxitos de la cultura pop como “Kpop Demon Hunters” y la película biográfica de Michael Jackson “Michael”. La historia sigue al cuarteto original (Cindy, Ray, Shorty y Brenda) que se reúnen cuando resurge el mismo asesino en serie enmascarado de la primera película.
En ciertos mercados se modificaron chistes ligeros, nada central en la trama. En Brasil, por ejemplo, se actualizó una referencia a un asesino en serie estadounidense para referirse a uno que era familiar para el público brasileño. En México, se reescribió una frase desechable en torno a un TikTok viral de una mujer de Yucatán, mientras que otro chiste se reelaboró como “albur”, un término en español mexicano para un doble sentido.
“Todo el mundo se ríe de un chiste sobre pedos, pero la comedia tiende a ser referencial a la cultura”, dice Goldstine. “El trabajo de las películas hoy en día es perforar el espíritu de la cultura, por lo que en realidad se trataba de comprender qué hay en el espíritu de la época de cada país”.
Paramount también adaptó promociones para mercados específicos. En el Reino Unido, una persona influyente en las redes sociales conocida como Bus Auntie se vinculó con el personaje de Marlon, Shorty y Ghostface (sí, el asesino enmascarado de “Scream” aparece en esta franquicia). En una escala en México, Faris bailó con monjas de “El Conjuro”, una franquicia cinematográfica muy popular en América Latina.
Desde COVID y las huelgas laborales de 2023, la taquilla en el extranjero ha sido inconsistente en términos de adoptar la tarifa de Hollywood. Los mercados asiáticos como China desarrollaron una preferencia por el contenido local.
“‘Scary Movie’ casi se convirtió en una comedia local porque hacíamos referencia a cosas de su cultura”, dice Mark Viane, jefe de distribución internacional de Paramount. “Eso es lo que hizo que se mantuviera”.
Viane da crédito a los wayans, que no fueron demasiado cuidadosos con su guión: “Nos desafiaron diciendo: ‘Crucemos todas las líneas que existen, y crucémoslas localmente en cada territorio’”.